PENGARUH BRAND AWARENESS TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED QUALITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Pengunjung Mall Malang Town Square)

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh munculnya fenomena persaingan pusat perbelanjaan yang semakin banyak di Kota Malang. Pemasar dituntut agar dapat menyampaikan pesan kepada konsumen untuk membangun brand equity. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel brand equity, yaitu brand awareness, brand association, dan perceived quality terhadap brand loyalty baik secara langsung atau tidak langsung pada pengunjung Malang Town Square.

Jenis penelitian yang dilakukan adalah explanatory research dengan metode survey. Sampel berjumlah 160 responden dengan teknik pengambilan sampel  purposive sampling. Metode analisis menggunakan PLS SEM dengan software SmartPLS 3.0. Uji instrumen penelitian meliputi uji outer model, uji inner model, dan uji hipotesis. Uji hipotesis langsung menggunakan t-test sedangkan hipotesis tidak langsung menggunakan uji sobel.

Hasil analisis menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand association,  perceived quality, dan brand loyalty. Perceived quality juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Namun, brand association tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap brand loyalty.  Sedangkan jika melalui pengaruh tidak langsung, perceived quality  secara positif dan signifikan memediasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty. Sebaliknya, brand association tidak memberikan pengaruh signifikan dalam  memediasi pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty.

Kata Kunci: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty.