PENGARUH BRAND AMBASSADOR, BRAND PERSONALITY TERHADAP CONSUMER-BASED BRAND EQUITY DAN PURCHASE INTENTION (Studi Pada Penonton Iklan NU Green Tea Oleh NCT 127 di Kalangan Mahasiswa Universitas Brawijaya)

Abstract

Fenomena Korean Wave di Indonesia dimanfaatkan NU Green Tea untuk menjadikan NCT127 sebagai brand ambassador. Strategi ini dimaksudkan agar mendorong minat beli konsumen, terlebih penggemar NCT127. Perilaku generasi Z yang cenderung menyukai hal-hal kekinian berdampak pada meningkatnya persaingan dalam industri minuman. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador, brand personality, terhadap consumer-based brand equity dan purchase intention. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Ukuran sampel yang digunakan sebanyak 153 responden dengan kriteria merupakan mahasiswa S-1 Universitas Brawijaya, berusia minimal 17 tahun, pernah menonton iklan NU Green Tea yang dibintangi oleh NCT127, dan pernah membeli produk NU Green Tea. Metode analisis data menggunakan analisis jalur dengan software SmartPLS 3.3.3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand ambassador dan brand personality memiliki pengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap consumer-based brand equity, brand ambassador memiliki pengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap purchase intention, brand personality memiliki pengaruh langsung secara positif tetapi tidak signifikan terhadap purchase intention, consumer-based brand equity memiliki pengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap purchase intention, dan consumer-based brand equity memiliki pengaruh mediasi penuh dalam hubungan pengaruh brand personality terhadap purchase intention.

Kata kunci: brand ambassador, brand personality, consumer-based brand equity, purchase intention.