PENGARUH NILAI UTILITARIAN DAN NILAI HEDONK TERHADAP PREFERENSI PELANGGAN VENS COFFEE (Studi pada Vens Coffee Malang)

Abstract

Refreshing dan hiburan menjadi kebutuhan masyarakat terutama bagi yang setiap harinya disibukkan dengan rutinitas, individu membutuhkan jeda waktu untuk merefresh otak dan membangkitkan mood agar pikiran dapat lebih positif sehingga pekerjaan terasa lebih ringan dan mudah dikerjakan apabila pikiran jernih. Ngopi menjadi salah satu cara refreshing yang hemat dan dapat dilakukan dimanapun, namun ngopi bukan hanya sebagai alternatif untuk melepas kesibukan tetapi sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian masyarakat terutama masyarakat perkotaan. Malang merupakan kota pendidikan dan rekreasi, hal ini menjadi peluang pasar bagi pelaku bisnis cafe dan coffee shop. Vens coffee merupakan salah satu coffee shop di Malang yang menyajikan varian kopi, coklat dan pizza.

Penelitian ini bertujuan, (1) untuk menganalisis pengaruh simultan dan parsial nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap preferensi pelanggan Vens coffee. Dan (2) variabel nilai utilitarian dan nilai hedonik yang paling berpengaruh (dominan) terhadap preferensi pelanggan Vens coffee.Jenis penelitian ini adalah explanatory research (penelitian penjelasan), bersifat mendasar dan bertujuan memperoleh keterangan, informasi, dan data. Responden yang dpilih adalah pelanggan Vens coffee yang telah mengunjungi Vens lebih dari sekali. Tehnik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah sampling nonprobabilitas tehnik purposive sampling. Metode yang digunakan untuk menganalisa data dengan menggunakan regresi linier berganda.

Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis regresi linier berganda, dalam pengujian simultannilai utilitarian (X1) dan nilai hedonik (X2) berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi pelanggan Vens coffee. Berdasarkan uji parsial, ditemukan bahwa variabel hedonik yang menghasilkan tingkat signifikan yang dominan dengan nilai koefisien βeta sebasar 0,399. Artinya variabel nilai hedonik memiliki pengaruh signifikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan variabel nilai utilitarian pada preferensi pelanggan Vens coffee di Malang. Nilai R Square menunjukan nilai sebesar 0,548 atau 54,8%. Artinya bahwa pengaruh nilai utilitarian dan nilai hedonik sebesar 54,8% terhadap preferensi pelanggan Vens  coffeedi Malang. Sedangkan sisanya 45,2% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel dependen penelitian.

Kata Kunci: Nilai Utilitarian, Nilai Hedonik, Preferensi pelanggan, Vens coffee.